“El futuro del Canal Impulso pasa por una mayor especialización”

Carlos Cadierno, director general de Unicom, analiza la situación actual del Canal Impulso en esta entrevista realizada en el marco de nuestro Informe sobre el Canal Impulso 2019.

“En 2019 han crecido determinadas categorías que nos van a ayudar mucho” 

En este ejercicio estamos teniendo un repunte de ventas en determinadas categorías que están ayudando a tener un 2019 positivo respecto al ejercicio anterior. Estas categorías que suben, como chocolates y galletas, y la estabilidad del resto dan un balance positivo, aunque se aprecia la caída de otras, por lo que hemos de estar muy atentos a los cambios en los hábitos de consumo.

“En este sector la ‘competencia agresiva’ se está agravando últimamente en el Canal Impulso”

Además de esa competencia “agresiva” que casi siempre ha existido, si bien es cierto que últimamente parece acentuarse, este Canal sufre la competencia de otros que desarrollan cada vez más la categoría. La competencia del producto viene de mercados paralelos.

“Sobrevivir lejos de una central de compras es posible solo si posees un elemento diferenciador sobre la competencia”

El conocimiento del mercado por parte de nuestros asociados es excelente, así como, en muchos casos, su capacidad de adaptabilidad. Esto hace que Unicom lleve 44 años operando y que tengamos muy claro cuál es nuestro objetivo.

Este año terminamos con 30 asociados, ya que Candy Party y Eugoba ya no están en el grupo. La tendencia es que ese número no se incremente, pero al final es algo vivo con posibles variaciones. Respecto a sobrevivir fuera de una central de compras, es posible si tienes un elemento diferenciador sobre la competencia, de otra forma es muy complicado. Lo que sí es importante como distribuidor es saber cúal es la central de compras que mejor se adapta a tus necesidades, ya que tenemos objetivos distintos.

“Las grandes marcas entienden perfectamente la relevancia de la cultura del merchandising para el consumo de este Canal”

Las marcas, sobre todo las grandes, entienden perfectamente la cultura del merchandising, por eso tienen equipos muy numerosos de GPV (Gestión de Punto de Venta) dedicados a mejorar la distribución y exposición de sus productos, porque saben que esa inversión tiene un retorno, ya no solo en ventas, sino en refuerzo de marca y otros factores. No podemos olvidar que trabajamos en el Canal Impulso (no es una compra programada), por lo que si no cumplimos ciertas normas de merchandising perdemos mucha efectividad.

“Lo más importante es el posicionamiento del producto en el punto de venta”

Es casi imposible definir a un consumidor tipo del Canal Impulso ya que todos nosotros lo somos ocasionalmente. Lo que se busca es satisfacer una necesidad inmediata. Es una compra no programada, de ahí que sea tan importante el posicionamiento del producto en el punto de venta, que esté al alcance de la mano, que genere impactos. Es cierto que empieza a haber un segmento de la población que reclama un producto más saludable, pero hemos visto cómo mayoritariamente siguen vendiéndose las mismas referencias. Tenemos asimilado que un producto puede no ser saludable, pero buscamos un momento de placer que lo compensa.

“Para incentivar el consumo hemos de ofrecer un valor añadido”

Es difícil poder incentivar más el consumo cuando tenemos ya la omnicanalidad entre nosotros. Hoy en día puedes comprar un producto en la tienda tradicional, en el súper, el híper, la máquina de vending o internet. Para incentivar el consumo hemos de ofrecer un valor añadido, un producto saludable, económico y placentero.

“El futuro del Canal Impulso pasa por una mayor especialización y compatibilidad”

Es un canal que bajo mi punto de vista ha de ir transformándose para adaptarse a los cambios que tendremos en el futuro. Hay ciertas tipologías de clientes como estancos y quioscos que van a ir desapareciendo en el futuro. La tienda tradicional cada vez es más ‘atacada’ por la gran cuenta. Creo que el futuro pasa por una mayor especialización y la compatibilidad con nuevas funciones dentro de la cadena de suministro.

“En Unicom apostamos por el fabricante”

Cada central de compras tiene sus propios objetivos: unas están interesadas en desarrollar marcas propias, exclusivas, otros en el ratio financiero, etc. Nuestra apuesta es por el fabricante, por la colaboración con nuestro proveedor para que juntos podamos conseguir las metas que nos proponemos. Además, contamos con una ventaja competitiva que es nuestra capilaridad; nadie visita tantos puntos de venta como Unicom y eso es un arma que algunos fabricantes saben utilizar.

“Tenemos referentes en nuestra central que han ido incorporando nueva tecnología de manera efectiva”

La tecnología es básica en el ahorro de costes a medio/largo plazo y todas las empresas en mayor o menor medida han de ir incorporándola. Dentro de Unicom tenemos verdaderos referentes en este aspecto que la han incorporado de forma efectiva, como pueden ser Puchol, Marjo, San Andrés, Barragán Espinar, etc. Nosotros este año hemos incorporado un nuevo sistema de comunicación con los asociados a través de nuestra web, lo que agiliza tanto la comunicación como la trasferencia de archivos, entre otras cosas.