El e-commerce, medida para evitar la inflación según Kantar

Durante los meses de confinamiento, y en los momentos más duros de la pandemia durante 2020, las ventas de bienes de gran consumo crecieron de forma exponencial debido al "efecto de las restricciones de movimiento a nivel mundial". Así lo pone de manifiesto el estudio 'Winning Omnichannel' de Kantar. “El repunte se debió a que las ocasiones de consumo de fuera del ámbito doméstico se trasladaron a los hogares”, explican desde la consultora.

De hecho, desde el primer momento “observamos comportamientos y hábitos de compra que nunca antes habíamos visto en la industria. Acumular y trasladar el consumo al hogar significó que nuestro gasto por compra aumentó más del 20% en un trimestre”. Desde Kantar aseguran que el miedo a la socialización hizo que estos desplazamientos cayeran “trimestre tras trimestre”.

Sin embargo, en 2021, con el levantamiento de las restricciones y la vuelta a la calle, la industria global se desaceleró un 2,1%, datos parecidos a la prepandemia, siendo muy significativo el crecimiento del comercio online (15,8%).

Dos años después del peor periodo de la pandemia, el e-commerce sigue creciendo, llegando a tener una penetración en el mercado del 39,8% durante 2021. Una consecuencia de la crisis del Covid-19 que se ha mantenido en el comportamiento del consumidor. Además, “la frecuencia de la compra ha contribuido al asombroso crecimiento del canal”, que ha aumentado un 70%. Mientras que la penetración ha ido subiendo en los mercados asiáticos, en Europa se ha estancado.

En cuanto a los canales de distribución, todos sufrieron una desaceleración en 2021, en comparación con 2020. Los supermercados e hipermercados, “a pesar de seguir siendo el canal más grande, tienen un rendimiento inferior al del resto del mercado con un crecimiento del 0,1%, perdiendo un 1% de la cuota de mercado que tenía en 2020”.

La inflación, factor determinante en el consumo

Durante 2021, una de las consecuencias del Covid-19 fue la inflación, que ha afectado a todas las regiones del mundo. “Durante la pandemia, muchos hogares pudieron hacer frente al aumento de los precios en el sector de la alimentación utilizando los ahorros”.

El estudio publicado por Kantar asegura que, actualmente, los consumidores, cuando se enfrentan a presiones económicas, “recurren a diferentes palancas para administrar sus gastos”. Así, estos reducen su frecuencia de compra, cambian los establecimientos -buscando de este modo opciones más económicas- y los productos que consumen, teniendo en cuenta las promociones y optando por las marcas de distribución, antes que las de fabricante.  

Pronóstico para 2022

La inflación, pronostican desde Kantar, afectará a todas las regiones durante este 2022: “Por cada 1% de inflación, deberíamos esperar que el crecimiento del valor aumentase un 0,6%”.

Los hipermercados y supermercados, según la consultora, seguirán “perdiendo participación, pero a un ritmo más lento que en los años anteriores y aún tendrán una participación superior al 50% para finales de 2025”.

En cuanto a la venta online, crecerá más rápido que el resto de los canales, “ganando participación, aunque a menos ritmo”. Desde Kantar piensan que “ganará una participación del 0,5%, alcanzado una participación del 7,7% este 2022 y aspirando a llegar al 9% en los próximos cuatro años”. Además, recomiendan a las marcas que deberían “desarrollar una oferta minorista adecuada a la venta online, teniendo en cuenta los subcanales del comercio electrónico como las redes sociales”.

Si nos centramos en los productos de gran consumo (FMCG), la consultora cree que es necesario darle visibilidad a las Marcas de Fabricante porque los consumidores las compran menos después de la pandemia. Promociones, ampliar la gama y mejorar el packaging, son algunas de las recomendaciones que hacen desde Kantar para que las empresas hagan frente a esta situación. “De cara al futuro, será vital que realicen un seguimiento de cómo los compradores hacen frente a la inflación, revisando estrategias de marketing y planificando y desarrollando el comercio electrónico”.