DIA, Mercadona y El Corte Inglés, entre las marcas más valiosas de 2020

La consultora Kantar ha presentado hoy en formato digital el ranking BrandZ™ de las 30 marcas españolas más valiosas de 2020. En esta edición, que evalúa tanto tanto la vertiente económica de las enseñas como de su 'contribución de marca', es decir, cómo están posicionadas en el corazón y la mente de los consumidores, destaca la presencia de empresas DIA, El Corte Inglés y Mercadona. Estas compañías ocupan, respectivamente, las posiciones 29, 15 y 10.

Por tercer año consecutivo el primer lugar lo ocupa Zara (22.000 millones de dólares), que destacó en el universo de la confitería de la mano de Lacasa y su colección de zapatillas inspirada en Lacasitos.  Movistar (16.700 millones de dólares) y el banco Santander (7.630 millones de dólares), que también repiten posición por tercera vez, completan el top 3.

"Las marcas fuertes resisten más en tiempos de crisis. Las empresas tienen que invertir en sus marcas y las que lo hagan considerarán el Covid-19 como una oportunidad para salir reforzados", ha destacado Josep Montserrat, presidente de Kantar España, quien ha aprovechado su intervención para lanzar un mensaje a las empresas: "no pierdan ni desaprovechen esta oportunidad. No es fácil, pero es el camino correcto".

En este sentido, para Isabel Almarcha, CEO de Insights Division Spain de Kantar, "aquellas marcas que son capaces de innovar, crecen y crecen más que el resto". Además, también es relevante "invertir e innovar en comunicación, así como cómo relacionarse con los clientes".

Según Martin Wohlfart, CCO de Insights Division de Kantar, el valor de las 30 marcas más valiosas de España ha caído un 15% respecto de 2019, pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020. Para muchas marcas, la pandemia ha acelerado las tendencias preexistentes e intensificado la presión que muchas empresas estaban experimentando antes del Covid-19. "Todas las categorías, excepto la de entretenimiento, se han visto afectadas por la pandemia y solo dos marcas, (Iberdrola y Endesa) logran frenar la caída y crecer respecto al año pasado", han revelado los expertos de Kantar durante la jornada online a la también ha asistido Dulces Noticias... y algo más.

DIA, El Corte Inglés y Mercadona

DIA, junto a Desigual y Laliga, ha entrado por primera vez en este ranking. La cadena de alimentación cuenta como fuertes con una extensa red de supermercados de cercanía y el desarrollo de su canal online, por lo que ha conseguido entrar en posición 29, con un valor de 221 millones de dólares.

En palabras de Leonardo Tolosa, director de Marketing y Voz del Cliente de DIA España, "trabajamos para estar cada día más cerca de los clientes. Somos parte de la vida de nuestros vecinos y damos un servicio básico. Durante la pandemia potenciamos nuestro canal online, logrando mandar un millón de pedidos a domicilio".

Ricardo Pérez, director del estudio BrandZ en España, ha comentado: “entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es complicado ya que se trata de un ranking que habitualmente se mantiene muy estable; supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes que ha posibilitado su ascenso hasta entrar en el top 30. Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación, DIA en proximidad al consumidor y Desigual en diferenciación, atributos que hacen fortalecer la relación de una marca con sus consumidores”.

El Corte Inglés, con un valor de 1.233 millones de dólares, cae un puesto en relación a la clasificación de un año atrás, cuando ocupó la posición número 15. El Covid-19 ha sido “un golpe imposible de prever y de una dureza que nunca habíamos sufrido", según destacó su presidenta, Marta Álvarez, en la presentación del Informe No Financiero del grupo. A pesar de que la compañía tuvo que suspender su actividad, salvo en los supermercados y algunos servicios de primera necesidad, durante cerca de 80 días, ha conseguido mantenerse entre los primeros 20 puestos de este ranking.

Mercadona se mantiene en décima posición. No obstante, la empresa que preside Juan Roig ha experimentado una caída de su valor, que ha pasado de 1.818 millones de dólares a 1.748 millones de dólares (-4%). La cadena de alimentación recientemente ha anunciado que las empresas que le proveen de snacks realizarán una inversión de 28 millones de euros para potenciar su surtido.

Pérez ha añadido: “a pesar de los cambios sísmicos en el panorama empresarial, existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento. Comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores a navegar por estas aguas inexploradas será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro. Ese cambio debe comenzar ahora. Las marcas no pueden esperar a que una 'nueva normalidad' proporcione una dirección clara".

 

Otras tendencias destacadas en el informe BrandZ de 2020

• Las marcas españolas tienen que competir a nivel internacional: Las tres primeras marcas tienen una presencia considerable en el extranjero, pero, en general, el ranking español tiene una fuerte dependencia del mercado nacional. Esto supone un riesgo, especialmente en la economía global conectada de hoy, e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento.
• Ir más allá de la fama: Hay demasiadas marcas españolas que confían en que los consumidores las elegirán solo porque les son familiares. Las marcas deben ofrecer una experiencia de cliente única, al tiempo que responden a las necesidades emocionales de los consumidores. Esta "diferencia significativa" es el mayor predictor del poder de la marca y el crecimiento financiero; la falta de ella en muchas marcas españolas las deja en una posición muy vulnerable. Las marcas sólidas que son significativas y diferentes para los consumidores se recuperan más rápidamente después de una recesión.
• Oportunidad para mejorar los servicios online: aunque los supermercados en general han hecho un buen trabajo para garantizar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42% de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online, dejando un gran espacio a las marcas minoristas para que desarrollen y mejoren este servicio.
• Millones de nuevos compradores: a causa de la crisis del Covid-19, en alrededor de una cuarta parte de los hogares alguien diferente está haciendo las compras, ya que los roles familiares han cambiado a raíz de la pandemia. Esto crea nuevas oportunidades de venta a medida que las personas prueban nuevas marcas.
• Fuerte preferencia por lo "local": los consumidores están deseosos de apoyar a las empresas locales. Más del 82% cree que comprar en las tiendas locales es importante para la comunidad, mientras que más de la mitad dice que está prestando más atención al origen del producto.

Ricardo Pérez ha afirmado al respecto: "con tanta incertidumbre y ajuste, los consumidores están mirando de nuevo las marcas que impactan en su vida diaria. Están buscando marcas confiables que puedan brindar comodidad, confiabilidad y liderazgo. Ser rápido, flexible y adaptable, tanto en términos prácticos como en términos de enfoque estratégico, es esencial ahora y ayudará a las marcas a prepararse para futuras crisis. Las marcas que invierten en estos atributos pueden beneficiarse considerablemente de un mundo en constante cambio".