Claves para superar con éxito una crisis alimentaria

El coronavirus ha generado un escenario lleno de incertidumbres que está impulsado que las empresas  desarrollen nuevas líneas estratégicas para poder afrontar posibles crisis. Pensado en la industria de la alimentación, que se ha posicionado como esencial para paliar los efectos del COVID-19, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) ha recopilado una la serie de recomendaciones que contribuyen a superar con éxito una crisis alimentaria.

Según ha explicado Xavi Pera, responsable de Seguridad Alimentaria y Calidad de Aecoc, detener una crisis en este sector depende de buenas medidas de actuación y de comunicación, así como de coordinación. Cuando se generan estas situaciones es necesario plantearse qué se está poniendo en riesgo:

• Salud, seguridad o bienestar de los consumidores.
• Resultados económicos.
• Continuidad de la marca, negocio o del sector.
• Imagen de la compañía o del sector.

Responder a estas cuestiones hará entender que una crisis alimentaria también es una de reputación. Ejemplo de ello han sido la crisis de la listeria, así como la del aceite de palma.

El aceite de palma en entredicho

En 2017, el aceite de palma se vio envuelto en una polémica debido a que saltaron a la palestra informativa datos que sugerían su efecto negativo sobre la salud de los consumidores al calentarse por encima de los 200 grados. También se sometieron a debate sus cualidades nutricionales.

"En esta época incluso los partidos políticos se pronunciaron sobre este producto",  y "muchas empresas anunciaron que retirarían el aceite de palma de sus referencias", ha indicado Pera, para quien esta fue una crisis especialmente de reputación, y que provocó que la sociedad rechazara este aceite. En este sentido, también ha indicado que Ferrero Ibérica, fabricante de Nutella –producto que incluye aceite de palma–, fue tajante a la hora de pronunciarse sobre esta crisis. Una decisión que le ayudó a frenar la situación, así como a conservar su imagen de marca.

Herramientas básicas para gestionar una crisis

Mermar los efectos de una crisis alimentaria implica adelantarse. Para ello, el experto de Aecoc ha explicado que es necesario diseñar un mapa o auditoria de riesgos, que incluya la visión de cada departamento de una empresa. Con esta información se podrán diseñar las siguientes herramientas:

• Palancas de detección: tomar el pulso a la opinión pública. Esto se puede hacer a través de monitorización de las redes sociales, así como de la información que sale en los medios de comunicación. "Es escuchar que se dice sobre nosotros y sobre el sector", ha destacado Pera.
• Comité de crisis: selección de las personas encargadas de tomar las desiciones cuando se produzca una crisis alimentaria.
• Manual de crisis y base de datos: los manuales de actuación son documentos en los que especifica la forma de afrontar estas situaciones. Además, pueden incluir cómo tiene que ser la comunicación de cara a los clientes, así como a los trabajadores. Por su parte, las bases de datos hacen referencia a los contactos de emergencia a los que hay que acudir (medios de comunicación, accionistas, etc.).
• Capacitación, formación y relaciones externas: hace referencia a cómo se han de comportar los trabajadores de cara a una crisis alimentaria. En este punto es clave que se determine un portavoz y que este tenga formación para hablar en público.

La relevancia del comité

Con todo estos datos en orden será necesario que el comité evalúe y gestione cada aspecto de la crisis alimentaria. Este equipo tendrá que definir la gravedad, a quiénes afecta y su alcance. Es importante que estos comités estén formado por entre 8 y 12 personas, ya que cuanto más grande sea, más complicado será su control. Además, estos organismos pueden establecer diferentes estructuras y representantes en función del tipo de crisis a frenar.

"La del COVID-19 indica que puede hacer comités con personal fijo y eventuales. Es muy útil invitar a alguien para que aporte información", ha explicado Pera. Igual de importante es definir suplentes, ya que las crisis no entienden de horarios, ni de vacaciones o festivos.

¿Cuándo y qué comunicar?

En palabras del experto de Aecoc: "no hay recetas mágicas. Comunicar es un dilema. Por ello, hay que aplicar el sentido común y ser productivos y reactivos. Además, si hay riesgo para el consumidor, no podemos tardar mucho en reaccionar".

No obstante, si solo hay un riesgo para la marca, "el tiempo lo pauta la marca". Por todo ello, Pera ha  recomendado comunicar cuando se tiene algo que decir: "si se habla del tema como mínimo hay que dar la cara". En este sentido son relevante las siguientes pautas:

• Liderar la comunicación con una estrategia offline y/o online.
• Ganar tiempo y hacer apuestas "seguras" (notas de prensa, comunicados, etc.).
• Seguimiento de los acontecimientos para definir los siguientes pasos.
• Buscar apoyo de colaboradores, "medios afines" y de posibles "aliados" para reforzar el mensaje.
• No olvidarse de ningún público objetivo, ni de ningún canal.
• No precipitarse a la hora de hacer declaraciones.
• Coordinar a todos los actores implicados.

También es muy importante que todas estas comunicaciones eviten un lenguaje complejo, ya que generan rechazo. Lo ideal es que sean texto cortos, concisos y sencillos. Otras claves para saber cómo comunicar son: 

• Pedir disculpas.
• Empatizar con los afectados.
• Transmitir que se controla la situación y manifestar el compromiso.
• Evitar especulaciones y arrogancias.
• Tener cuidado con el lenguaje no verbal.

Después de la crisis...

Una crisis alimentaria se da por cerrada cuando no hay riesgo para el consumidor, no hay impacto mediático y se ha recuperado la situación anterior (volumen de ventas, nivel de reputación, etc.). No obstante, es necesario mantener el seguimiento informativo, así como hacer balance de los efectos en la imagen de la empresa. Con todo ello, es necesario implementar el aprendizaje adquirido para futuras crisis.