Mondelēz International: "Hemos apostado por nuevos formatos tras la pandemia"

Mondelez sigue recuperando el pulso tras la pandemia y fruto de ello es la expansión que está realizando en su aniversario. Recientemente, ha comprado Ricolino, hasta ahora de Grupo Bimbo, pasa a formar parte del amplio catálogo de marcas y referencias de Mondelēz International. De este modo, la empresa amplía su presencia en el mercado de confitería y chocolate mexicano 

“En Mondelez hemos conseguido liderar el crecimiento de la categoría”

La pandemia del coronavirus supuso un gran desafío para la categoría de caramelos refrescantes, donde las restricciones impuestas y la consecuente bajada de la movilidad afectaron directamente al consumo de caramelos, haciendo que el año pasado la categoría cerrase con una caída del -4% (Nielsen Ventas Valor Total España 2021 vs PY). Afortunadamente, hemos visto como desde verano del año pasado la categoría se ha ido recuperando, alcanzando este año crecimientos de doble dígito (+21% YTD vs PY-Nielsen Ventas Valor Total España YTD JJ’21), lo que nos deja con unas expectativas muy buenas de cierre de año frente al año anterior. 

Dentro de este contexto, en Mondelez hemos conseguido liderar el crecimiento de la categoría, manteniéndonos líderes del mercado con un 40,2% de cuota valor en el último periodo (Nielsen Total España JJ’22), y ganando cuota con ambas de nuestras marcas: +1,8 pp en Halls y +0,5 pp en Respiral (Nielsen Total España JJ’22). 

“En el Canal Impulso hemos observado crecimientos a doble dígito en 2022”

A lo largo de 2022 hemos podido ver una reactivación de la movilidad, la vida social y el ocio, lo que ha sido clave para fomentar la recuperación de las ventas en el Canal Impulso, donde hemos observado crecimientos a doble dígito periodo tras periodo (+20% YTD vs PY – Nielsen Ventas Valor IC JJ’22). Dentro del Canal Retail las noticias son todavía más positivas para nuestra categoría, con crecimientos a doble dígito durante todo el año 2022 (+23% YTD vs PY - Nielsen Ventas Valor Retail JJ’22), llegando a sobrepasar los niveles de ventas de antes de la pandemia en el último periodo (+10% JJ’22 vs JJ’19 – Nielsen Ventas Volumen Retail JJ’22).

Ambos canales tienen la misma relevancia dentro de nuestro negocio, por lo que nuestra comunicación está enfocada de forma parecida en ambos canales, apostando en cada uno de ellos por resaltar aquellos formatos que se ajusten mejor a las necesidades de nuestros consumidores en cada canal.

“Este año hemos apostado por impulsar formatos especiales”

Pensando en aquellas personas que acuden con menos frecuencia a las tiendas, hemos apostado por un formato bipack de Halls (2 sticks juntos), un formato idóneo para el check out de las tiendas. También hemos seguido impulsando el formato pequeño de bolsa (79 g) de Respiral que lanzamos el año pasado, idóneo y práctico para reactivar el Canal Impulso. 

“Hemos reactivado el consumo de Halls con una campaña de sampling”

En el último año, hemos intentado fomentar la reactivación del consumo de caramelos, principalmente con nuestra marca Halls, dando a probar nuestros productos y recordando a los consumidores en qué momentos consumir Halls. Por un lado, ejecutamos una campaña de sampling en la que repartimos más de 250.000 sticks en diferentes lugares estratégicos, tales como universidades, estaciones de transporte u oficinas, abogando por dar a conocer nuestra amplia gama de sabores. Y, por otro lado, hemos lanzado una campaña de comunicación 100% digital, en la que a través de varias piezas queríamos mostrar diferentes momentos de consumo de Halls dentro de la rutina diaria. 

Para nuestra categoría en particular es fundamental estar bien posicionados en el punto de venta. Es por ello qué gran parte de nuestra inversión también se ha trasladado en asegurar que estamos presentes en las tiendas, con el portafolio y los formatos adecuados, adaptándonos siempre al canal de venta al que nos estamos dirigiendo.