Delaviuda: “Nuestros productos no faltan en ninguna mesa en Navidad”

En 2022, Isabel Sánchez comenzó su andadura como CEO de Delaviuda "con desafío de velar por el crecimiento y transformación del grupo". A pesar de ello, el cambio no ha sido radical, ya que estuvo cinco años trabajando con Manuel López en el comité de dirección. Su nuevo puesto ha representado un cambio importante en la organización, ya que es la primera CEO que no es de la familia propietaria. 

DN.- ¿Cuáles son los cambios que ha representado este cambio y los retos principales que se ha planteado? 

Conmigo a la cabeza, el principal reto que nos hemos marcado es lograr el crecimiento rentable y sostenible del Grupo desde tres perspectivas. En primer lugar, la económica, que quizás sea la más importante, y esperamos conseguir con un incremento de ingresos considerable y una reducción de costes, a partir de aumentar la eficiencia de las plantas y reducir la complejidad.

Otra perspectiva es la de las personas, que para nosotros son un aspecto clave y, para mí muy especialmente. Vamos a seguir trabajando en bienestar, beneficios sociales, conciliación y flexibilidad, gestionando bien el talento y teniendo a las personas en la posición adecuada. 

Y el tercer pilar es la parte medioambiental, en la que llevamos tiempo trabajando y vamos a impulsar más a partir de ahora. 

Por supuesto, todo ello, poniendo el foco en escuchar activamente al consumidor. 

DN.- No son pocos retos, especialmente en el momento actual, con un contexto tan complicado. 

Efectivamente, cuando asumo a principios de año, con toda la ilusión, la nueva responsabilidad ya teníamos tensiones en la cadena de suministro, pero se han ido sumando un tsunami de problemas adicionales como los incrementos de precios energéticos o el aumento de precios de las materias primas, con la escasez de algunas fundamentales para nosotros en el negocio de barritas como son los cereales, el aceite de girasol y materiales. Saber luchar contra estas adversidades es clave para ofrecer lo mejor de nosotros a nuestros equipos, clientes y consumidores. 

DN.- ¿Se ha retrasado algún proyecto de los que tenían en curso?

En principio no. Eso sí, estamos siendo prudentes conteniendo los gastos en el actual presupuesto que acabamos de aprobar porque nosotros empezamos ejercicio el 1 de julio de cada año. 

DN.- ¿Y cómo esperan que sea el próximo ejercicio?

Aunque como os decía somos cautelosos por la situación, nuestra obligación como empresa es continuar con los proyectos y seguir creciendo. Hemos previsto un incremento sobre las ventas del año anterior, aunque es menos del que yo querría, naturalmente.

DN.- Háblenos de cómo fue el ejercicio 2021/2022. El pasado año cerraron a 30 de junio de 2021, con unas ventas de 99,6 millones un -5% con respecto al año anterior, debido al impacto de la pandemia. ¿Han recuperado las cifras de 2019/20? 

El reciente ejercicio ha sido muy positivo. Hemos obtenido un incremento de las ventas del 15% con respecto al ejercicio 2020/21 y del 10% con respecto al 2019/20. Estamos muy satisfechos. Aunque aún no tenemos los resultados de la auditoría, estimamos que el ejercicio ha cerrado con unas ventas del 117 millones de euros, también más de lo que esperábamos; y eso que algunos canales como el travel retail aún no estaban del todo recuperados.

DN.- Es un canal muy importante para Delaviuda, ¿en qué punto de recuperación están?

Por supuesto que lo es, imaginad el impacto al cerrar todos los aeropuertos. Era desolador. Afortunadamente, estamos al 85% de las ventas previas a la pandemia. 

DN.- ¿Les preocupa que vuelva a afectar a los viajes la crisis actual? 

Puede afectar, claro. Muchas voces hablan de otoño negro y el consumidor es muy sensible a la incertidumbre. 

DN.- ¿Y cómo será a su juicio la próxima campaña de Navidad? 

En otras crisis, la confitería de Navidad se ha visto afectada relativamente, porque en las mesas nunca faltan turrones, chocolates... Desde luego, nos afectan algo menos que a otros sectores, pero somos conscientes de que el poder adquisitivo del consumidor en estos momentos está sufriendo y algo va a afectar. 

Por ello, nosotros estamos abriendo otros canales para la comercialización de nuestra línea estacional para contrarrestar la posible bajada de consumo. Al negocio de barritas de todo el año pienso que no afectará o, si lo hace, será en menor medida. Si miramos otros países donde el consumo de barritas es mucho más elevado, como Reino Unido, está plenamente incorporado a diferentes momentos del día, como el trabajo, momentos on-the-go, en el deporte y en la dieta cotidiana de todos y no ha afectado. 

DN.- A esa línea sí le afectó directamente la pandemia. 

Claro. En el momento en que nos tuvimos que quedar en casa, afectó directamente.

DN.- ¿Y ya que estamos hablando de barritas, cómo va el negocio de barritas de El Almendro? 

Somos líderes en el segmento de frutos secos. Estamos muy orgullosos de esa línea porque nuestras barritas de frutos secos son de las más queridas por nuestros consumidores. Y lo estamos por dos motivos principales, primero porque sacar El Almendro de la Navidad fue complejo como os podéis imaginar y, en segundo lugar, porque es un mercado muy competitivo con multinacionales que invierten mucho dinero en promociones, posicionamiento en el lineal y comunicación. Nuestra apuesta por la categoría es total. Hemos conseguido desarrollar un producto muy cuidado, de altísima calidad, sin gluten y con materias primas naturales. Ahora incrementamos catálogo con dos nuevas barritas, en este caso son de fruta con algo de almendra, una con arándano y la otra con frambuesa. 

DN.- ¿Ha comentado que han abierto nuevos canales, van a presentar ahí estas novedades? 

Efectivamente, ya estamos en el Canal Impulso, en el que encajan muy bien estos productos. Hemos comenzado por Conveniencia y Vending y seguiremos ampliando hacia más lugares. 

DN.- ¿Cuál será la estrategia para la campaña de Navidad de este año? ¿Van a trasladar los incrementos de energía y materias primas al precio de los productos?

Es un año muy complicado, y aunque trataremos que sea lo mínimo, algo tendremos que trasladar a los precios porque los incrementos que hemos tenido han sido elevadísimos. Procuraremos que sea lo menos posible. 

Queremos mantenernos cerca del consumidor, por lo que nuestra apuesta se fundamenta en llevar al consumidor nuevas propuestas muy interesantes para alegrarles las Navidades, así como una mayor oferta para todo el año. 

DN.- Nos encantará conocer esa apuesta de Delaviuda y de El Almendro y también la nueva campaña de comunicación.

Con la marca Delaviuda hemos establecido una alianza con el maestro pastelero Christian Escrivá, un profesional extraordinario y muy creativo con el que hemos lanzado una línea de surtido de turrones inspirado en tartas muy reconocidas por el consumidor: cheesecake, sacher, tiramisú, roscón de Reyes... Incluso con propuestas más atrevidas como el sabor mojito. Y con él también lanzamos una línea de rocas de almendras y de neulas, que esperamos guste mucho y sorprenda. Con esta línea, el consumidor va a ver un nuevo packaging, una nueva Delaviuda. Además, ampliaremos la gama de sticks con sabores de mojito y piña colada. 

También vamos a innovar en la línea de mazapán, un producto tan nuestro, para ofrecer otra forma de degustarlo y acercar a las nuevas generaciones a este consumo, chocolatizándolo, en una combinación impresionante de sabor. Nuestra apuesta con Delaviuda es sorprender y endulzar al consumidor y que la alegría llegue a las casas en Navidad. 

DN.- ¿Y con El Almendro? 

Seguimos apostando por nuestros Palitos, por supuesto, que nos dan muchas alegrías porque con ellos creamos una nueva categoría dentro del sector de turrón. Además de hacer crecer el catálogo y crear una nueva categoría en el mercado, hemos conseguido patentarlos. La concesión de la patente por parte de la Oficina Española de Patentes y Marcas es para nosotros un reconocimiento a nuestra apuesta por la innovación y, por tanto, a nuestro equipo de I+D, que está haciendo un trabajo espectacular.

Por otro lado, también relanzamos la gama de Thins, con nuevos sabores y packaging. Ya sabéis que cuidamos tanto el contenido como la presentación y, en este caso, es más moderno y conveniente, con envases individuales. 

DN.- ¿Y Cosecha Propia?

Para mí es una gama que es “mi niño bonito” y pienso que tenemos que trabajar mucho en que el consumidor la conozca, porque no creo que sea plenamente consciente de sus atributos. Todo en este producto está cuidado hasta el más mínimo detalle, desde la siembra en nuestros propios campos de almendra hasta que llega a la mesa del consumidor. Es un producto muy mimado. Esta gama también la incrementamos con nuevos productos: yema tostada con sabor limón y turrón fusión de chocolate y café y selecciones de surtidos, alguno también para conveniencia.

DN.- Háblenos también de la oferta de Cacao Sampaka, la última adquisición. 

Necesitábamos tener una gama premium en nuestro catálogo. Son productos artesanales con una materia prima exquisita y un maestro chocolatero espectacular. Cacao Sampaka es una marca que ha nacido con la vocación de difundir la cultura del cacao a través de sus delicados productos, cuidando cada detalle del proceso de elaboración: desde la selección de las habas hasta su forma de presentación. En mi opinión, hay pocas marcas en España equivalentes a Sampaka.

Vendemos directamente al consumidor mediante una tienda en Barcelona, una franquicia en Madrid y un masterfranquiciado con tres establecimientos en Japón. Nuestra idea es potenciar el negocio ofreciendo una mayor gama e impulsando la comunicación de la marca. Es un proyecto que nos tiene muy ilusionados. ¡Otro gran reto! 

DN.- ¿Hay alguna otra adquisición prevista o posibles alianzas? 

En estos momentos no a corto plazo, pero no descartamos seguir creciendo a través de adquisiciones. 

DN.- Nos gustaría terminar la entrevista actualizando la situación de los objetivos de desestacionalización e internacionalización, que se marcaron como prioritarios desde 2017 por parte del comité directivo.

Actualmente en el grupo un 60% de las ventas no son estacionales y me gustaría que en los próximos cinco años alcance el 75%. Estamos trabajando en ello, con mucha innovación, que era otro de los objetivos prioritarios, tanto en producto como en packaging y haciendo nuestras propuestas inéditas. 

En internacionalización hemos dado pasos importantes: hemos fortalecido el equipo y abierto nuevas delegaciones. Comenzamos por Estados Unidos, que era una de nuestras grandes apuestas y ha funcionado muy bien. Las cifras de ventas obtenidas allí ya alcanzan el 40% de nuestra facturación internacional. Además de en Reino Unido, Francia, Portugal, donde ya teníamos presencia comercial, también hemos abierto en México. Esperamos que esta estrategia nos siga dando muchas alegrías. Por el momento, hemos conseguido que El Almendro sea la marca de turrón preferida por el consumidor internacional.