“La innovación apoyada en la comunicación está siendo vital para la reactivación del Canal Impulso”

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Informe Canal Impulso
Tras varios años convulsos, el Canal Impulso registra un leve repunte esperanzador. Edurne Uranga, experta en Out Of Home de Kantar Worldpanel, subraya la importancia para las empresas de adaptar el formato de sus productos para la ocasión, pues según indica, un 39% de las consumiciones de Bebidas+Snacking es para compartir, mientras que el 61% restante es para consumo individual

DN- ¿Cómo ha sido el comportamiento del sector de la distribución de impulso en 2016? ¿Se aprecian indicios de recuperación?

EU.- A nivel agregado, el Canal Impulso/resto representa el 13,8% de las ventas de Bebidas+Snacking. De esta facturación, 6 de cada 10 euros son para el consumo de estas categorías fuera del hogar, y el resto corresponde al que se hace dentro de casa.

Si nos centramos en el consumo fuera del hogar, nos encontramos con dos situaciones diferentes. Por un lado, las tiendas de golosinas y los quioscos mantienen la caída iniciada hace unos años y, aunque siguen siendo importantes dentro del impulso (7,8% de la facturación), están perdiendo ventas si lo comparamos con años anteriores (-14% menos que en 2015). Por el contrario, el verano de 2015 ya empezó a mostrarnos ciertos signos de recuperación. En 2016 hemos visto cómo se ha ido consolidando el crecimiento de ciertos canales emergentes, especialmente para el consumo fuera del hogar.

Es importante destacar la gran evolución positiva que está teniendo la panadería y la pastelería, alcanzando ya el 2,4% de la facturación total de bebidas y snacking tanto en el consumo dentro como fuera del hogar. Este crecimiento está generando nuevas oportunidades y, para algunas ocasiones, está nutriéndose de otros canales, como el Bar/Cafetería o el propio Canal Impulso.

DN- ¿Cómo está afectando el estancamiento demográfico al consumo por impulso?

EU.- El hecho de que haya las mismas bocas, o incluso menos (-0,1% de población menos que en 2015), obviamente no ayuda, si bien el envejecimiento de la pirámide poblacional sí que favorece al consumo fuera del hogar: a medida que nos hacemos mayores, tenemos más renta y más tiempo disponible, por lo que se incrementa sensiblemente la frecuencia de compra de Bebidas+Snacking (189 ocasiones en los mayores de 50 años contra 59 en los menores de 18 años). Sin embargo, este hecho favorece más a otros canales, principalmente Horeca, ya que el Canal Impulso tiene un perfil de consumidor algo más joven. El target adulto comporta diferentes impactos en la categoría, donde hay segmentos más favorecidos (vino, ginebras, frutos secos, etc.), mientras que para otros supone un reto importante (chocolatinas, zumos, bebidas carbonatadas, etc).

DN.- ¿Cómo ha afectado la crisis al segmento?

EU.- Una de las principales medidas de ahorro que adoptamos a su inicio fue recortar los gastos fuera de casa. Eso provocó, por ejemplo, que en 2009 las compras de gran consumo dentro del hogar crecieran +3,1%.

Ahora se empieza a detectar el movimiento contrario: empezamos a salir más y ya vemos crecimientos de las ocasiones de desayuno, comida y cena, con decrecimientos dentro. Si bien el picoteo entre horas (merienda, aperitivos, etc.) no se recupera aún de forma tan trasversal.

DN-¿Cuáles son los factores que el consumidor está valorando más a la hora de adquirir productos de impulso en general?

EU.- La innovación apoyada en la comunicación está siendo clave para reactivar el consumo fuera del hogar que se realiza a través del Canal Impulso. En concreto, adaptar el formato a la ocasión: un 39% de las consumiciones de Bebidas+Snacking es para compartir, mientras que el 61% restante es para consumo individual. Por ello, adecuar el packaging a estos momentos puede generar grandes incrementos. Además, la ingesta en el trabajo está creciendo de forma consistente en los últimos años, siendo el Canal Impulso/Vending el que está cubriendo esta necesidad, por lo que hay una gran oportunidad si se ajustan los formatos a este canal específico.

DN-¿Qué importancia tiene el punto de venta para el consumidor?

EU.- El punto de venta es clave porque es donde se libra la batalla final para ser la opción elegida por el consumidor. Una buena distribución y una presencia en tienda que destaque y llame la atención incrementa las posibilidades de ser el producto elegido.

DN- ¿Qué características y tendencias definen al actual consumidor?

EU.- En general, es más sofisticado y busca de forma combinada salud (no solo el tradicional sugar free o low fat, sino una Salud 2.0, que engloba un estilo de vida más saludable) y practicidad (sigue la tendencia convenience), sin renunciar al placer y sabor.

Otras informaciones en los contenidos privados de sweetpress.com y en la edición impresa de Dulces Noticias...y algo más núm. 346 (diciembre 2017)

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