“Existen dos ejes claros en el Canal Impulso: la conveniencia y lo emocional”

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Informe Canal Impulso
Carolina Palomo, International Client Director de la consultora Nielsen, analiza el presente y el futuro del Canal Impulso, en el que según indica, la tienda tradicional y el autoservicio han descendido un 1% de forma paralela al auge del supermercado de proximidad, que se incrementa en un 7,2%, mientras que las estaciones de servicio han aumentado un 5,9% desde 2014

DN- ¿Cómo ha sido el comportamiento del sector de la distribución de impulso en 2016? ¿Se aprecian indicios de recuperación?

C.P.- La tendencia es la estabilidad. Durante el año pasado, las ventas de productos de gran consumo en este mercado prácticamente cerraron en plano, con un -0,3%. Son, en total, 3.500 millones de euros. Bien es cierto que contrasta con el crecimiento del gran consumo, que aumentó un 2,7% en 2016, según nuestro Informe Nielsen 360.

Dentro de impulso, el segmento que peor se comportó fue el tradicional y autoservicio, que cedió un 2,4%. En cambio los quioscos se mantuvieron estables (+0,9%) tras unos años en caída.

Mención aparte merecen las estaciones de servicio, que son sin duda las grandes protagonistas, al crecer por encima del 7% en 2016.

DN- ¿A qué es debido el descenso de los establecimientos en el canal de impulso?

C.P.- Si hablamos de la tienda tradicional y el autoservicio -que son los establecimientos más numerosos-, su disminución es paralela al auge del supermercado de proximidad. Si los primeros, en los últimos tres años, redujeron su cifra en torno a 300 establecimientos (más de un 1%), el súper de proximidad se incrementó en número un 7,2%.

En cuanto al resto, los que mejor evolución tienen son las estaciones de servicio, que desde 2014 aumentaron un 5,9%, lo que significa más de medio millar de puntos de venta. Se está desarrollando un nuevo negocio, enriqueciendo y aumentando su oferta más allá de la clásica de patatas fritas, agua o refrescos, a productos de conveniencia como pizzas congeladas, queso, verduras de alta gama o caldos. Además, está ayudando a crecer las ventas del mercado. Las comidas individuales y preparadas se están convirtiendo en productos básicos para las personas que están siempre ocupadas, y su demanda sigue en aumento en estos canales.

DN- ¿Cómo está afectando el estancamiento demográfico al consumo por impulso? ¿Cuáles son los factores que más valora el consumidor?

C.P.- De momento, no está afectando, al igual que ocurre si vemos el mercado de gran consumo, en el que se está comprando un 2% más en concreto, a pesar de que la población no crece.

Lo que hay es una evolución del consumidor y esto debe centrar las estrategias del mercado. Eso que denominamos productos on-the-go, a lo que hay que añadir otras claves. Hablo por ejemplo de esa intención de cuidarse más, por lo que debemos vincular también lo saludable con el impulso. Y lo mismo con los productos premium, ya que la indulgencia es otro de los drivers de crecimiento.

Hay, por tanto, dos ejes principales: la conveniencia y lo emocional, ya sea por salud o por indulgencia.

“Existe una evolución del consumidor que debe centrar las estrategias del mercado. A los productos on-the-go hay que añadir otras claves como la intención de cuidarse más, vincular lo saludable con el impulso”

DN.- ¿Qué importancia tiene el punto de venta para el consumidor?

C.P.- El supermercado juega con cierta ventaja por el tamaño de sus establecimientos, lo que da pie a trabajar más las categorías de impulso. Eso unido a su expansión: el supermercado de proximidad es de los que más crecen, por lo que ayuda a que el impulso haya encontrado un hábitat donde poder lucirse.

No obstante, el resto de establecimientos tienen también su importancia. Todos responden a una misión de compra. Es el caso de las gasolineras, que han hecho suyo como nadie el on-the-go y donde tiene más potencial de crecimiento. Hoy en día, estos puntos de venta cuentan con surtidos cada vez más amplios y demuestran una gran capacidad de adaptación al nuevo comportamiento del consumidor, acogiendo nuevas categorías en sus lineales.

DN- ¿Qué características y tendencias definen al consumidor actual?

C.P.- Si hablamos de un consumidor on-the-go, le define su escaso tiempo: el que hay entre el fin de la jornada laboral y la cena. No solo quiere productos listos para comer, sino también que se lo pongan fácil y que sean saludables.

Esta tendencia significa un desafío tanto de gestión como de marketing, y de mucha creatividad para las empresas que deseen captar clientes con los actuales estilos de vida.

DN- ¿Qué futuro le espera al Canal Impulso?

C.P.- Se prevé estabilidad, con crecimientos sobre todo en supermercados y estaciones de servicio. No se espera una fotografía diferente a lo visto en estos últimos años. En esa imagen, si observamos lo ocurrido desde 2014, vemos que el número de tiendas tradicionales cayó desde entonces un 2% de media, y que los quioscos están más estables, pero acumulan una caída media del 6%. Por su parte, las gasolineras notan que, con la recuperación económica, cogemos más el coche, y crecen en promedio un 8%.

Otras informaciones en los contenidos privados de sweetpress.com y en la edición impresa de Dulces Noticias...y algo más núm. 346 (diciembre 2017)

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