&iexcl;Ajugaaaaaar! Y Joaqu&iacute;n Prat mov&iacute;a su mano haciendo la ola, a modo de pseudo-break dance. Este es uno de los recuerdos de la televisi&oacute;n de mi infancia. A&ntilde;os despu&eacute;s, hago jugar a &lsquo;El precio justo&rsquo; a mis alumnos para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que compramos habitualmente. Es m&aacute;s, el valor del dinero viene dado principalmente por su significaci&oacute;n social.
Bruner y Goodman, en 1947, llevaron a cabo un conocido experimento que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepci&oacute;n. Les ped&iacute;an a ni&ntilde;os de familias con escasos recursos econ&oacute;micos y a otros de familias ricas que proyectasen el tama&ntilde;o de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de d&oacute;lar. Los resultados mostraban como los ni&ntilde;os con menor poder adquisitivo, sobreestimaban el tama&ntilde;o de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban m&aacute;s peque&ntilde;as, o del tama&ntilde;o real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las &ldquo;gigantes&rdquo; monedas de 500 pesetas, o el mega-billete de 10.000 pesetas, que &ldquo;solo&rdquo; equivale a 3 tristes billetes de 20 &euro;.
Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el branding, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, imaginamos que tienen que ser caros. Y solemos acertar.
<h2>El precio justo del desodorante</h2>
A mis alumnos les pido que escriban de forma an&oacute;nima el precio justo de un desodorante S&aacute;nex de &ldquo;roll-on&rdquo; de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un &ldquo;&iquest;Cre&eacute;is que cuesta m&aacute;s o menos que la cantidad que ha dicho el compa&ntilde;ero/a?&rdquo;,&nbsp; &ldquo;Apuntar el precio justo en un papel de forma an&oacute;nima&rdquo;. Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto p&uacute;blicamente el primer compa&ntilde;ero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo &ldquo;4 euros&rdquo; y la media del grupo fueron 4,02 &euro;, mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad en Escodi, dijeron 1,5 &euro; y la media fueron 1,67 &euro;.
<h2>La validaci&oacute;n social y el anclaje</h2>
El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta informaci&oacute;n para tomar una decisi&oacute;n, hacemos caso a lo que hace y dice &ldquo;la mayor&iacute;a&rdquo;, por validaci&oacute;n social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aqu&iacute; surgen las modas, o situaciones tan cotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vac&iacute;o.
Una explicaci&oacute;n complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heur&iacute;stico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisi&oacute;n nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresi&oacute;n nos marca al tomar una decisi&oacute;n. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influir&aacute; al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos m&aacute;s lujosos. Siempre elegimos por comparaci&oacute;n y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas c&aacute;psulas de caf&eacute;, lo compararemos con Nespresso.
<h2>La relatividad del valor econ&oacute;mico</h2>
Hay momentos en que un valor econ&oacute;mico se relativiza enormemente. &bull; Consideramos caro un litro de aceite ecol&oacute;gico de oliva virgen a 10 &euro; y no nos cuestionamos el precio del aceite de motor de coche, que raramente baja de los 10 &euro;. &bull; Es un lujo un men&uacute; degustaci&oacute;n a 70 euros en un restaurante con estrella Michelin, el mismo precio que cuesta ver el f&uacute;tbol, con poca visibilidad. &bull; Parece muy cara una pasta de dientes en una farmacia a 6 &euro;, en cambio poco cuestionamos el precio de la mayor&iacute;a de analg&eacute;sicos. &bull; Encontrar un billete de 5 &euro; en el suelo nos da una alegr&iacute;a tremenda, mientras que si nos suben el sueldo 5 &euro; mensuales, debido al IPC, le damos poca importancia y seguro que no gastaremos de la misma forma los 5 &euro; encontrados, que los 60 &euro; acumulados al cabo del a&ntilde;o, con la subida del IPC.
En psicolog&iacute;a del consumidor la relatividad del dinero ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanheman, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar que somos poco conscientes del porqu&eacute; tomamos ciertas decisiones. Tenemos sesgos como la aversi&oacute;n a la p&eacute;rdida, el anclaje a los valores iniciales, o el hecho de elegir por comparaci&oacute;n, que nos marcan. Y en lo que parecer&iacute;a que somos m&aacute;s conscientes, que es valorar si un precio es alto o no, se demuestra que nos es muy dif&iacute;cil saber si un precio es justo, o no, ya que solemos pagar por la publicidad que tiene una marca, m&aacute;s que por su calidad y su compromiso social.
En una &eacute;poca en que el consumidor se ha malacostumbrado a consumir en base a los descuentos, se demuestra todav&iacute;a m&aacute;s que el precio influye tanto en la decisi&oacute;n de compra, como en la satisfacci&oacute;n que recibimos.
Albert Vinyals i Ros, doctor en psicolog&iacute;a del consumo en <a href="http://www.escodi.com">ESCODI</a>

La psicología del consumidor en cuanto a la relatividad del dinero se enmarca en la idea de que vivimos en una época en la que se adquieren productos o servicios con descuentos, lo que demuestra la influencia del precio en la decisión de la compra, así como en la satisfacción del consumidor