La consultora <a href="https://www.kantarmedia.com/es">Kantar </a>ha publicado su estudio anual 'Dimension 2020: Media &amp; Me', un análisis que explora los principales problemas y desafíos de planificación, medición y compra de medios a los que se enfrentan las empresas. Esta cuarta edición del estudio 'Media and Me', analiza cómo las marcas, los medios y las agencias pueden crecer en un mundo cada vez más personalizado y refleja  las respuestas y actitudes desde una perspectiva doble: la de los profesionales del sector y la de los consumidores entrevistas a 8.000 consumidores de ocho países: España, Argentina, Brasil, China, Francia, Alemania, Reino Unido y EEUU, además de consultar las opiniones de más de 50 profesionales de compañías líderes, como Google, P&amp;G, Unilever o Wavemaker.
<h4>La cuarta edición del estudio 'Media and Me', analiza cómo las marcas, los medios y las agencias pueden crecer en un mundo cada vez más personalizado y refleja las respuestas de 8.000 consumidores de ocho países</h4>
"Desde Kantar, creemos que los datos de 'Dimension 2020' serán de gran utilidad para cualquier profesional que necesite entender al consumidor tanto en el entorno tradicional como en los nuevos soportes, donde ya accede a diario”, afirma Gustavo Núñez, director general para el Sur de Europa de Media Division, de Kantar. Según se concluye de los resultados de este estudio, “la confianza, la transparencia y el mantenerse relevantes son elementos indispensables para el nuevo consumidor: Si tu compañía no cuenta con ellos, mejor despídete. En este entorno cambiante y extremadamente competitivo, la investigación se convierte en una herramienta esencial", añade.
Para profundizar sobre los resultados de este trabajo, desde la perspectiva de cómo 'Impulsar la reputación de marca en un mundo personalizado', Kantar celebró un webinar conducido por los analistas de Media Division Kantar, David Serrador, Insights Manager Brands, PR &amp; Public Bodies, y Diego Bernabé, Head of media evaluation &amp; Sport, que expusieron los desafíos que plantea la personalización en las estrategias de comunicación y relaciones públicas.
<h2>Los medios tradicionales, más confiables</h2>
En la era de la personalización, el consumidor cuenta con más canales y fuentes para informarse sobre marcas y compañías y los medios se adaptan cada vez mejor a sus intereses y necesidades, ya que gracias a la tecnología, "cada vez es más fácil monitorizar el comportamiento de los consumidores, y esto proporciona a las marcas y las compañías más oportunidades de interactuar con ellas de manera más selectiva", señala Diego Bernabé.
Sin embargo esta situación es un arma de doble filo, en la que los responsables de crear y mantener la reputación de una compañía "podrían estar caminando sobre arenas movedizas, un terreno más peligroso que nunca", ya que al tiempo que siguen apareciendo nuevas plataformas (cada vez más privadas) y creadores de contenido (como los influencers), lo que se traduce en importantes oportunidades para alcanzar a distintas audiencias e interactuar con ellas, también crecen las posibilidades de distorsión de la realidad, las fake news y la manipulación de los datos.
En este escenario, el estudio 'Dimension 2020: Media &amp; Me' aborda las principales cuestiones que deben tener en cuenta las marcas y las compañías para enfrentarse a los riesgos que conllevan los canales personalizados para poder disfrutar de sus ventajas. Uno de los principales conceptos a tener en cuenta es en qué fuentes confían los usuarios cuando buscan noticias e información.
<h4>Al tiempo que siguen apareciendo nuevas plataformas y creadores de contenido, como los influencers, lo que se traduce en importantes oportunidades para alcanzar a distintas audiencias e interactuar con ellas, también crecen las posibilidades de distorsión de la realidad</h4>
Al respecto, el estudio señala que a la hora de informarse, los consumidores depositan más su confianza en los medios tradicionales. A nivel global, los periódicos (37%), la radio (35%) y la televisión (32%) son los medios más fiables para el consumidor, mientras que las redes sociales se convierten en el canal que mayor desconfianza genera (33%).
Centrándonos en los datos de nuestros país, los adultos conectados (personas mayores de 18 años que utilizan al menos dos dispositivos conectados a Internet) de España tienen una brecha de confianza del +30% en los periódicos, es decir hay un 30% más de españoles que confían en los periódicos que los que desconfían de ellos; la brecha de confianza en los programas de radio es del +31%; en los programas de televisión, del +7%, al igual que en las páginas web corporativas; siendo en las redes sociales del -21%, lo que supone que hay un 21% más de españoles que desconfían de las redes que los que confían en ellas.
<h2>Más credibilidad en amigos y familiares que en influencers para conocer a las marcas 
</h2>
Por otra parte, a la hora de buscar información sobre marcas y servicios, el estudio revela que los amigos y familiares siguen siendo la fuente de mayor credibilidad, ya que el 93% de los consumidores confía en sus círculos más cercanos.
<h4>Los amigos y familiares siguen siendo la fuente de mayor credibilidad para informarse sobre las marcas, ya que el 93% de los consumidores confía en sus círculos más cercanos</h4>
Asimismo, ante la proliferación de influencers y la creciente vinculación de las marcas a los mismos para llegar al target deseado, el estudio ha recabado la opinión del consumidor sobre el contenido que comparten los influencers para promocionar marcas, productos o servicios, con el siguiente resultado: 

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<li>El 24 % de los consumidores está de acuerdo y el 18 % totalmente de acuerdo en que hay demasiado branded content de influencers en redes sociales.</li>
<li>El 25 % preferiría que esos posts se identificaran de alguna forma como branded content.</li>
<li>Este porcentaje solo llega al 11% en China, "probablemente porque, tal y como afirmaba Bob Wang, nadie duda de que los influencers estén cobrando por esto", señala el informe.</li>
<li>El 8 % de los consumidores aclaró que no necesita que se le indique qué posts son branded content.</li>
</ul>
<h2>Las marcas deben gestionar la confianza con transparencia y honestidad</h2>
El estudio pone de manifiesto que los consumidores distinguen claramente entre la publicidad y el contenido en el que simplemente se menciona a una marca o compañía. Alrededor del 39% de los encuestados declaró que no es aceptable recibir artículos pagados por un anunciante.
En base a este dato, "la honestidad y la transparencia ayudan a generar confianza. Si una marca no gestiona bien la confianza, podría costarle mucho recuperarla, ya que para muchos consumidores, existe una línea que no hay que cruzar", señala David Serrador.
Asimismo, las marcas y compañías deben entender dónde está la línea entre la relevancia y la privacidad. Los consumidores quieren publicidad relevante, pero uno de cada dos encuestados está preocupado por su privacidad. Mientras que el 54% de los consumidores quiere recibir anuncios relevantes para sus intereses, al 56% le preocupa que lo estén a costa de sus datos personales. Para recuperar la confianza del consumidor, el sector debe utilizar los datos de manera responsable y aportarle beneficios reales. Además, al 48% le preocupa que, al personalizar tanto los contenidos, los algoritmos descarten artículos u opiniones por considerarlos menos pertinentes.
<h2>La medición, importante siempre, esencial en la crisis del Covid-19</h2>
Por último, el informe destaca la importancia de la medición y de conocer a su público objetivo: "al desarrollar una estrategia de medios y comunicación integrada es fundamental tener en cuenta al target y sus necesidades cambiantes", destaca el estudio. En el mismo también se advierte de que la confianza por parte del público no es patrimonio exclusivo de un único medio, sino que las marcas deberían considerar el impacto que una estrategia integrada y conectada puede tener en todos los canales y formatos. Para ello, señala Serrador, "la medición es fundamental. Incorporar KPI´s (indicadores clave del rendimiento) vinculados a otras acciones de marketing y buscar la mejor manera de utilizar los conjuntos de datos puede ayudarnos a asegurar la consistencia en los mensajes y las mediciones".
<h4>"Tendencias que hace tres meses nos parecían impensables, esta pandemia nos está demostrando que muchas de ellas se han potenciado, se han acelerado e incluso han llegado para quedarse"</h4>
La medición y el manejo de los datos se hace aún más esencial en estos momentos ante<a href="https://www.sweetpress.com/el-mercado-de-impulso-en-los-tiempos-del-coronavirus/" target="_blank" rel="noopener noreferrer"> la crisis del coronavirus</a>. En palabras de David Serrador, "estamos viendo que tendencias que hace tres meses nos parecían, hasta cierto punto, impensables, y esta pandemia nos está demostrando que muchas de ellas se han potenciado, se han acelerado e incluso han llegado para quedarse. El momento que vivimos está marcando un punto de inflexión y está marcando comportamientos que se convertirán probablemente en hábitos que se estabilicen. Lo estamos viendo con el consumo de televisión, con los nuevos rituales de compra, de teletrabajo, etc.".
Todo ello, "ha situado a las marcas en un entorno en el que es necesario escuchar y medir para reaccionar y modificar acciones lo más rápido posible". Y sobre todo, "ha quedado patente la capacidad de la integración de los datos para reducir la incertidumbre y que las marcas tengan una foto más fiable de la situación y así mejorar la capacidad en la toma de decisiones”, concluye David Serrador.

La confianza, la transparencia y el mantenerse relevantes son elementos indispensables para el nuevo consumidor, que las marcas no deben obviar, según se extrae del estudio 'Dimension 2020: Media &amp; Me', que Kantar publica en un momento en el que los ciudadanos tienen más opciones que nunca y reciben contenidos adaptados a sus preferencias personales. En este entorno, la medición e integración de datos es esencial para tomar decisiones, máxime en la excepcional situación que vivimos por el Covid-19, en la que es necesario escuchar y medir para reaccionar y modificar acciones lo más rápido posible

El estudio 'Dimension 2020' de Kantar analiza las claves para la reputación de las marcas

El estudio 'Dimension 2020' de Kantar analiza las claves para la reputación de las marcas