Ramón Laguarta, CEO de Pepsico; Rodrigo Cipriani, director general de Alibaba para el sur de Europa; Agustín Markaide, presidente de Eroski, o Javier Campos, presidente de Aecoc, han sido algunos de los grandes nombres que han tomado el pulso al sector del gran consumo durante el último congreso anual de Aecoc, celebrado el 23 y 24 de octubre.
En concreto, la 34ª edición de este evento ha reunido a más de 1.000 líderes empresariales, tanto de España como del extranjero, en el Palacio de Euskalduna de Bilbao para debatir sobre el presente y futuro del gran consumo, así como para poner sobre la mesa la importancia de contribuir al talento, la sostenibilidad, la salud y la tecnología.
Las jornadas arrancaron con Javier Campo, presidente de Aecoc, que ha analizado la evolución del mercado en España y las perspectivas de futuro de la economía. Durante su intervención ha expresado su preocupación ante una posible "japonización del mercado español", así como de los países del sur de Europa. Esta tesis se sustenta en los tipos de interés negativos, los escasos incentivos industriales, la deflación y el envejecimiento de la población española.
Por este motivo, el presidente de Aecoc ha reclamado un "gobierno estable" capaz de realizar cambios estructurales que dinamicen la economía. Además, afirmó que el consumo este año crecerá un 1,8%, mientras que en 2020 este porcentaje será del 1,3%.
A continuación, Agustín Markaide, presidente de Eroski, ha explicado cómo las redes sociales suponen una nueva plataforma de comunicación que ha transformado a los consumidores y, por tanto, a las necesidades y formas de consumo, donde lo sano y la sostenibilidad juegan papeles clave. No obstante, según su parecer, los consumidores continuan queriéndolo todo, por lo que los verdaderos impulsores de los actos de compra son "la fácil accesibilidad al producto, lo rico y lo barato".
Para Markaide, igualmente, la búsqueda de la sostenibilidad y de la salud han dejado de ser factores diferenciales para convertirse en esfuerzos principales para todas las empresas. “En Eroski creemos que nos toca asumir con humildad que somos corresponsables de la situación que la sociedad desea modificar, a quien se debe escuchar para construir una relación más intensa”, ha reseñado.
PepsiCo y su visión del futuro
El CEO de Pepsico, Ramón Laguarta, fue uno de los ponentes destacados del programa del evento de Aecoc. Tras 22 años en diversos cargos de responsabilidad dentro de la multinacional, Laguarta asumió en 2018 la dirección de PepsiCo, la segunda compañía en alimentación y bebidas del mundo, solo por detrás de Nestlé.
"Operamos en más 200 países, tenemos 22 marcas, algunas muy globales como Lays, y contamos con más de 260.000 empleados", ha resaltado durante su ponencia. Todo ello sin olvidar que sus ventas netas de 2018 superaron los 64.000 millones de dólares y que su objetivo a medio plazo es crecer entre un 4% y un 6%.
El representante de Pepsico ha compartido con el público su visión winning to purpose, base de la estrategia empresarial de la compañía, y con la que buscar crecimiento, implantando propósitos que afecten positivamente tanto al medio ambiente y las personas. Por ello, el eje de transformación de PepsiCo se basa en ser más rápidos, más fuertes y mejores.
Además, el CEO de PepsiCo ha afirmado que en futuro el consumidor pedirá un surtido infinito de referencias, primará la personalización y se exigirá una mayor transparencia, conveniencia y equilibrio en el precio. "Es una transformación que no podemos obviar y hay que evolucionar hacia ella", ha destacado.
Sostenibilidad y digitalización como bandera
Universo online, mercado asiático e internacionalización son tres de los pilares básicos de Alibaba. En el Congreso de Aecoc, Rodrigo Cipriani, director general del grupo para España, Italia, Portugal y Grecia, ha repasado los 20 años de vida de la compañía.
"Alibaba nació en un pequeño apartamento de China, no en un garaje de Silicon Valley, lo que da una idea de cómo es su fundador. La empresa supuso una transformación digital, sobre todo en el mundo chino, con la misión de hacer los negocios más fáciles y ayudar a las pequeñas empresas", ha revelado Cipriani.
El gigante asiático cuenta con 674 millones de usuarios activos y cerca de 1.000 millones de productos a la venta en su plataforma. De cara a los próximos 20 años, Alibaba se propone "crecer hasta los 2.000 millones de consumidores, contar con 10 millones de empresas rentables en la plataforma y crear 100 millones de puestos de trabajo”.
El empresario tampoco ha olvidado al mercado español. Durante su ponencia animó a las compañías de nuestro país a abrir mercado en China e indicó que después del éxito del sector de la moda, ha llegado el turno a la cosmética y el turismo. "En los próximos años veremos un gran crecimiento para las empresas de la alimentación", ha vaticinado.
Frans Muller, presidente y consejero delegado de Ahold Delhaize, empresa holandesa de gran consumo, ha centrado su intervención en la responsabilidad de los distribuidores en materia de desperdicios alimentarios. "El 30% de lo producido por los agricultores nunca llega al estómago del cliente y, como industria, tenemos que adquirir el compromiso de reducir ese malgasto. Nuestro objetivo, como marca, es reducir el 50% de nuestro desperdicio en 2030", ha destacado.
Ahold Delhaize, con más de 6.700 establecimientos en Europa, Estados Unidos y Asia, 372.000 trabajadores y 50 millones de consumidores semanales solo en el mercado estadounidense, ha logrado consolidar su modelo de negocio a través de grandes marcas locales, que mantienen una estrecha relación con sus comunidades y que poseen información sobre sus clientes y la cultura local que otras empresas no pueden obtener por falta de arraigo.
¿La digitalización y sostenibilidad representan el final de los minoristas? "No, sino que da una oportunidad diferente a empresas que tienen enlace con sus comunidades, y por eso creo que tenemos un gran futuro. No obstante, el cliente cambia y sus necesidades también. Seguimos entendiendo a los clientes, pero sus itinerarios y tiempo son diferentes". Para paliar este efecto, la empresa basa su estrategia en la experiencia onmicanal, en la reducción de plásticos y en la promoción de dietas saludables.
Nuevas realidades a afrontar
Carina Szpilka, fundadora de K FUND VC y presidenta de Adigital, mantuvo un debate en el Congreso Aecoc con Jaime García Cantero, director de Contenidos en El País Retina, para abordar problemas actuales de especial preocupación para la experta en tecnología: la formación y la implementación de las innovaciones digitales.
"España encabeza la segunda división que lidera la digitalización", ha explicado Szpilka en relación al grado de digitalización de las compañías. Esta afirmación se justifica porque nuestro país tiene buenas infraestructuras, pero en cuanto a entorno y mercado -entendidos como innovación, regulación, emprendimiento y seguridad en la confianza-, "queda mucho por remar".
"Invertimos poco en innovación. En Europa no somos capaces de capitalizar la innovación, somos muy buenos en innovación automovilística, por ejemplo, pero solo un 8% de los desarrollos tecnológicos viene de Europa. Así, empresas de EEUU o de China se están beneficiando de nuestros datos, porque tienen más capacidades para aprovechar esta información", ha revelado la empresaria, algo que calificó de un nuevo "tipo de colonialismo digital".
En cuanto al talento, el máximo problema que observa Szpilka es la falta de formación de la población, un factor relacionado con el "altísimo abandono escolar", y que provocará que las personas no puedan enfrentarse a los retos laborales del futuro. Así, las carreras tecnológicas se perciben como difíciles.
Seth Goldman, fundador de Honest Tea y Beyond Meat, se ha adentrado en las dos grandes tendencias de la alimentación: la deconstrucción de los alimentos, un movimiento hacia la simplicidad y la transparencia, encarnado en Honest Tea; y el auge del movimiento por la reelaboración de los alimentos, que utiliza la ciencia y la innovación para recrear ciertas categorías, como Beyond Meat, que elabora alimentos con base vegetal que sustituyen a la carne.
El empresario ha contado de qué manera supo aprovechar la oportunidad que ofrece la convergencia entre la tendencia de salud y bienestar, la conciencia medioambiental y la responsabilidad social. Una oportunidad de expansión de mercado que supone un nuevo estándar de crecimiento para las compañías.
Ambas marcas están creciendo rápidamente a medida que los consumidores empoderados demandan opciones "más saludables, auténticas y sostenibles". De este modo, "los consumidores son los que lideran el consumo diferencial. Ellos tienen el poder, pueden comprar donde quieran". Además, también obtienen información de canales sociales, por lo que los grandes productores han perdido poder y ello ha fomentado una gran variedad de productos disponibles.
El consejero delegado de TerraCycle, Tom Szaky, ha ensalzado como las empresas pueden crecer a través del reciclaje, una realidad cada vez más presente y a la que ya se han sumado empresas como Unilever, Nestlé, Loréal u Oral B, entre otras.
Estas firmas han desarrollado, de la mano de la plataforma Loop -también liderada por Szaky-, envases sostenibles de larga duración como una forma de encontrar soluciones a los complejos problemas de la gestión de residuos. Este tipo de packaging se caracteriza por tener una apariencia más llamativa, e incluso premium, que mantiene las mismas virtudes que sus predecesores.
"Hay que crear procesos que motiven a la gente a reciclar", ha matizado el emprendedor. Pero también ha incidido en que el reciclaje no es suficiente, sino que hay que diseñar un modo en el que estos productos vuelvan a tener un nuevo propósito.
En la actualidad, los socios de la plataforma Loop tienen que cumplir las siguientes normas para sus envases: que se pueda limpiar, reciclar sobre sí mismo y que sea duradero, es decir, que tenga diez usos o más.
Casos de éxito
La CEO de Asti Technologies, Verónica Pascual, ha detallado en el Congreso Aecoc los pasos que ha dado una pequeña empresa de Burgos para convertirse en un referente mundial en la robotización de las plantas de producción a través del desarrollo de vehículos autoguiados e inteligentes.
La empresaria adquirió la compañía de sus padres a los 26 años después de haber contribuido a estabilizarla: "En ese momento la empresa facturaba cerca de un millón de euros y el año pasado, aproximadamente, 30 millones", ha revelado.
Como cadena de supermercados con fuerte presencia en el País Vasco, el 34º Congreso de Aecoc ha contado con José Ramón Fernández de Barrena, director general y CEO de Grupo Uvesco, para explicar cuál es el modelo diferencial de su empresa.
"Nuestro objetivo es tener personas adecuadas, que estén motivadas para trabajar en nuestros establecimientos. No compartimos la idea de que cualquiera valga para trabajar en un supermercado", aseveró.
Grupo Uvesco ha apostado por ampliar su gama de surtido de referencias, pasando de 7.500 a 12.500. Su idea, así, es que sea "el cliente el que elija el producto que mejor se ajuste a sus necesidades". Además, la empresa trabaja con 400 productores locales, que abastecen "cada uno de nuestros supermercados, esto nos supone recorrer todo estos lugares y muchas negociaciones, pero forma parte de nuestros pilares".
El poder de transformarse
"Vamos hacia la era de la oportunidad social corporativa", ha explicado Afdhel Aziz, fundador de la consultora Conspiracy of Love, durante su charla inspiracional ha contado como sobrevivir al tsunami de 2014, que afectó a Sri Lanka, cambió su vida y decidió que su propósito fuera ayudar al mundo.
"Lo que me da esperanza sois vosotros -ha afirmado refiriéndose al público-: las corporaciones están tomando consciencia de que se puede ganar dinero y, a la vez, respaldar problemas sociales".
Es el caso, por ejemplo, de los supermercados estadounidenses Walmart, que dejaron de vender armas después de sufrir un tiroteo en uno de sus establecimientos; Ikea, por impulsar la economía circular; McDonald's, con la decisión de comprar huevos camperos; Starbucks, por permitir el acceso a la universidad de forma gratuita a sus empleados; o Amazon, que anunció la compra de 100.000 vehículos eléctricos.
Este experto basa este cambio de paradigma en tres factores: inversores que quieren apostar por empresas que hacen el bien, compradores que buscan compañías que hacen el bien y personas que desean trabajar en esas firmas. Además, ha indicado que actualmente el activismo social es un fuerte empresarial y que un 64% de los millennials no aceptan un empleo si la empresa en la que van a trabajar no tiene prácticas sociales. "Este mundo no es perfecto, pero quizás lo podemos dejar mejor de lo que lo encontramos", ha concluido.
¿Cómo dar el do de pecho?
Esta es la pregunta a través de la cual se ha dado un toque de humor del 34º Congreso de Gran Consumo de Aecoc. La batuta de esta conferencia la llevó Zapata Tenor, quien a partir de este concepto, ha creado una analogía entre el mundo empresarial y el de la música a la que ha dedicado su vida.
Por su parte, Javier Campo, presidente de Aecoc, ha clausurado el 34º Congreso Aecoc de Gran Consumo agradeciendo a los asistentes su participación y les ha emplazado a la cita del próximo año, que "se celebrará en Barcelona del 28 al 29 de octubre".
‘La Voz del Gran Consumo’
El 77,4% de los directivos del Gran Consumo, reunidos en el Congreso Aecoc, considera que la situación de la economía española es ahora peor que hace seis meses, tal y como indican los resultados del barómetro ‘La Voz del Gran Consumo’. Según los resultados de la encuesta, el 47,6% de los congresistas cree que lo que más frena el crecimiento económico de España es la falta de reformas estructurales, frente a un 38,6% que declara que lo que genera un mayor impacto es la inestabilidad política.
A pesar de este contexto, el 76,5% prevé cerrar su negocio en 2019 en positivo. Un 40,1% crecerá entre un 0% y un 5%, mientras que el 36,4% espera elevar sus cifras por encima del 5%. En relación al posible mapa de riesgos de futuro, el 49,5% cree que el contexto económico adverso es lo que más afectará a su evolución empresarial.
Preguntados sobre las principales inversiones que acometerán en 2020, el 32,6% de los directivos indican que irán dirigidas hacia infraestructuras y equipamientos, el 19,4% hacia innovación, y el 18,2% hacia procesos de transformación digital.
En el eje de sostenibilidad, el 41% de los congresistas cree que la reducción del uso de plásticos de un solo uso es el principal reto del sector, por un 19,4% que considera que la clave es mejorar los niveles de reciclado.
